英格兰一站式出行平台NaviGoGo的设计思路启示

引言：完全摒弃出行月租模式，让98名16至25岁的年轻人全程参与邓迪和法福郡东北部的出行服务设计流程，协同设计全新一站式出行平台NaviGoGo，这样的“Mobility-as-a-Service”实践，似乎给了我们一些新的启示。

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继芬兰Whim、瑞典UbiGo之后，英格兰也推出了第一家“出行即服务（MaaS）”平台——NaviGoGo。该平台起源于Innovate UK资助的Pick&Mix项目，专门针对16-25岁年轻人的日常市内或市郊出行需求，集成火车、出租车、自行车、汽车租赁等出行方式，打通搜索、预定、支付等出行流程，从而打造一站式出行服务平台。该项目由政府、企业、用户共同组成，于2017年10月至2018年3月在英格兰邓迪和法福郡东北部试验。

既然为年轻人服务，何不让他们亲自参与产品设计？

该项目是一个有趣的探索，整个团队是以98位具有不同领域和背景的苏格兰年轻人作为主要参与者——既作为用户参与平台测试，又作为产品经理参与平台设计。传统的软件产品开发流程是待产品原型设计完成之后，选取部分目标用户进行测试反馈，后续不断迭代优化产品，而NaviGoGo独辟蹊径，直接让目标用户群体参与该产品的设计全流程。从用户中来，再到用户中去，这是一个全新的思路，或许可以作为国内MaaS出行服务设计的有效借鉴。

拼车费用均摊，Taxi Splitter已思你所思，忧你所忧

既然是专为年轻人打造的一站式出行平台，必然存在一些具有年轻人色彩的独特之处。拼车，是活跃于年轻人间的一种常见出行方式；AA，是年轻人间支付费用的习惯。由于大多数年轻人的经济能力有限，同行群体拼车出行可有效降低出行成本。

NaviGoGo似乎发现了年轻人间存在这一需求并推出了拼车出行服务，但还不仅仅限于此。以往，同行群体间拼车服务的结算，是靠该部分同行群体完成出行后自主商量均摊，可以理解为“滴滴拼车+微信群收款”模式，但NaviGoGo开发了“Taxi Splitter”功能，可直接在平台上实现“群收款”功能。虽然这仅仅是一个服务的小细节，但却是当前众多MaaS平台不具备的、而能够解决年轻用户痛点的功能。可供诸多网约车、分时租赁企业的产品经理借鉴。

知道你是谁，在哪里，去哪儿，我们才能定制个性化出行NaviGoGo具备两个主要功能，一是“Journey Planner旅程规划”，二是“Deal Matcher需求匹配”。前者是所有MaaS平台的基本功能，即线上、线下同时提供出发地至目的地的多模式出行方案，这是当前所有一站式出行平台的基本功能，不足为奇。

但后者算是特色之处。简而言之，“Deal Matcher需求匹配”就是“个性化定制出行”。如何实现定制呢？首先用户必须注册一个出行账户，否则只能享受基本功能；接着通过询问用户几个问题来获取用户出行偏好和担忧，例如“你的年龄？”、“目前经常使用的交通方式是什么？”，“是否有Young Scot卡（NaviGoGo的出行积分卡）？”等；然后通过这些信息筛选用户感兴趣的出行方案，后续还能够推出不同的优惠促销出行方案等来引导用户向某种出行方式倾斜，或用于缓解部分时段和区域拥堵，或鼓励用户使用某种绿色出行方式等。当然，定制化出行方案对我国的出行服务企业而言不是新鲜事，这一点借鉴意义应该已是众所周知的。

似乎年轻人并不喜欢传统MaaS定义的出行月租模式！

接下来要说的一点值得所有想要了解MaaS的人重视！传统对“出行即服务”的定义中，在支付方面有一个很重要的商业模式创新，即“出行月租模式”。以之前文章介绍的UbiGo为例，用户通过支付月租费用，可在本月内享受多次出行次数。若用户本月用光套餐范围内服务次数，则会产生额外费用；相反，若月租月底未用完，剩余费用将积累到下个月继续使用。

但似乎NaviGoGo彻底抛弃了月租模式。起初，NaviGoGo也将月租模式纳入平台商业模式之一，然而年轻人的想法与最初的规划似乎相反，根据该批年轻用户的反馈发现：“年轻人更喜欢的是即用即付的方式，月租的引入可能会使花销失控。”在盈余月租能够积累至下个月的情况下，年轻用户还能勉强接受，而如果像话费一样月初清零的话，他们根本无法接受。因此，NaviGoGo仍旧采取了即付即用的支付方式，但出行账单管理的功能依旧存在，这仍然能够帮助用户了解每月出行情况，控制出行花销。

在笔者看来，出行月租模式确实是出行行业商业模式的一大创新，有其存在的需求和长期价值，比如随着公交交通和共享出行的大范围普及，自动驾驶、数字互联技术的进步与成本的降低，多年后一份月租套餐同样是100元，或许包含的服务次数和质量却大大提升，就像同一话费套餐中流量和通话时长一年比一年多一样。但或许对于16-25岁年轻人而言，它的吸引力并不强，而在当下的出行支付体验最为重要。

即使公交尚未纳入NaviGoGo，大家也认为“出行更便捷！”

整体而言，NaviGoGo是非常有意思、有意义的一次项目尝试，为期6个月的平台试验在英格兰邓迪和法福郡东北部产生了重要影响，大大改变了用户的出行行为。值得一提的是，即使公交车并未引入平台的预定、使用和支付功能中，仍然有54%的参与者表示NaviGoGo使他们的出行更便捷容易。而如果公交车也能够完全集成至该平台中，84%的参与者表示会使用NaviGoGo来完成所有的日常出行。

一款心仪的出行产品和一份宝贵的社会实践经历

当然，除了为用户提供更经济、方便、快捷的出行服务之外，NaviGoGo在社会层面还存在诸多新的惊喜。若政府鼓励绿色出行，平台可通过折扣方式引导用户多用共享单车、公交出行；若交通部门希望缓解某个时段或某个区域的交通拥堵现状，该平台同样可以实时引流用户。除此之外，由于该项目采用了用户全程参与的协同设计方法，或许该平台在后期不断优化过程中，也能够提供给年轻人社会实践的机会和培训，这对于政府、学校等机构而言，是一个有效的政策建议。

除了年轻人，还有谁需要NaviGoGo？

让我们将视线拉回到NaviGoGo构建的初衷，原本该一站式出行平台是专为16-25岁年轻人设计的，这里有两个问题：第一，为什么只选择该年龄段的用户？第二，除了年轻人，还有新的细分市场可拓展吗？

针对第一个问题，先下结论，16-25岁的年龄段是具有多模式组合出行需求的主体用户。16岁以下群体尚未成年，多处于中学阶段，出行多由监护人带领，少部分学生会尝试公共交通出行，但即便如此，也只是采用单个出行方式；25岁以上人群多为工作三年左右，具备一定的经济基础，极大可能拥有私家车出行选项，即使选择出租车出行，对价格敏感度也低，很少存在出行方式组合的需求（例：出租车—公交/地铁——自行车）。而16-25岁集中了具备成人自主行为能力的学生和工作入职3年以内的低收入工作人群，该部分群体日常出行需求旺盛，但对出行成本的敏感度较高，一站式出行组合方案对于他们的吸引力较大。

除了年轻人群体之外，还有两类人群是笔者认为具有一站式出行需求的细分市场。一是高端商务人士，例如大学教授、企业中高层管理者；二是老年退休人群。高端商务人士异地出差需求较多，每周基本奔波在全国各地谈项目、开会，每次出行都需要涉及长/短租车、出租车、火车/高铁、飞机的一系列预定操作，若一站式出行平台能够将以上四种主要出行方式集成并实现私人订制，将大大提升该部分人群的商务出差效率。老年退休人群多为65岁以上，不具备私家车出行的能力，且生活节奏放慢，对于出行高效快速的要求较低，对于出行安全的需求较高。以公交、地铁、出租车、步行为主的组合出行方案比较满足该类群体的出行需求。

结语：

NaviGoGo是国际上“出行即服务MaaS”的一次全新尝试，进一步扩充了MaaS的内涵与意义，在笔者看来，主要有以下三点启示值得大家关注：

1.鼓励用户尝试产品经理角色，参与产品服务的设计全过程是一种全新有效的方式，未来无论是MaaS一站式出行平台设计还是其他产品或服务设计，均可借鉴采用。

2.似乎年轻人并不喜欢传统MaaS定义的出行月租模式，即用即付的出行支付体验对他们而言最为重要。

3.除了16-25岁年轻人之外，高端商务出差人士和老年退休人群也是一站式出行平台的潜在用户群体。

*部分数据参考自：https://www.youngscot.net/wp-content/uploads/2018/09/NaviGoGo-Pilot-report.pdf

作者介绍：

郭家辉，同济大学博士研究生在读