上汽MG/荣威分家
2013-02-21 11:00:43   来源：21世纪经济报道　　 作者:俞凌琳   作者:    评论：0

　　2月7日，小年夜前一天。上汽乘用车公司的外地员工们已陆续回家过年。正当大家都在期待春节长假的到来时，下午，陈志鑫紧急主持召开公司营销会议。

　　陈志鑫现场宣布：上汽乘用车公司组织机构调整，成立两个新的部门，分别是荣威和MG的市场品牌运营部。与此同时，将此前八个销售大区缩减为五个销售大区。

　　调整以后，荣威和MG两个品牌将由不同团队来运作，目的是拉大两个品牌定位的差异化。由于将包括销售指标和销售策略、品牌运营和经销商管理都集中到新成立的市场品牌运营部，未来将增强上汽对终端市场的反应能力和促进市场资源的集约化。

　　品牌瓶颈如何解？

　　此次调整将从3月1日起实施，调整以后，原市场传播和公共关系部将主要承担公关的职能；原销售部也更多的转向后方的销售配合，承担给新的部门备货，销售计划的制订、物流管理和经销商培训和督导等职责。

　　与上海通用、上海大众的多品牌独立运作的模式相比，MG和荣威仅仅是在销售和营销职能上进行了整合，其他包括规划、规划、采购、生产、研发等，两个品牌仍然是一体化运作。

　　“达到了20万辆规模，上汽面临品牌和销量双重提升的重要时刻，这时候，选择一个好的模式非常重要。”上汽内部人士向记者表示。

　　经过五年的积累，2012年，上汽逆势增长，销量超过20万辆，同比增长超过20%。至此，上汽乘用车5年半复合增长率达到59.3%，远高于整体乘用车市场21.2%的平均增速，更是自主品牌19.1%增长率的3倍。

　　与此同时，与国内大部分的自主品牌汽车企业销量超过20万时，均价基本停留在5万左右，目标市场处于中低端市场层级相比，上汽乘用车均价达到11.2万元，直接与合资企业直接对标。

　　不过，目前上汽自主品牌仍面临发展的瓶颈。

　　最关键的是上汽推出的新产品并没有全面开花——既有荣威350和MG3，两款车月销过万的喜悦，也有750在市场遇冷的黯然。而通行的经验则表明，在这个关键时刻，提升品牌力以品牌力来带动产品力是非常有效的。

　　分家的逻辑

　　此前荣威和MG两个子品牌是一体化运作的，上汽乘用车销售部同时负责两个品牌的销售，市场部同时负责两个品牌的市场推广，全国分成八大区域，每个大区都有一个大区经理，同时负责这个区的荣威和MG品牌。在展厅的设置上，两个品牌在一二线城市是展厅分开的，在三四线城市则是双品牌合并销售。

　　荣威和MG的市场品牌运营部，相当于将原来销售部和市场部的功能合并。市场部和销售部的目的都是为了提高销量，以前，市场和销售分别由两个独立的部门负责，两者之间存在沟通成本和时间成本不说，最后的决定也无法全面兼顾。市场部很难推出一个活动适合所有区域市场的需要。而随着市场品牌运营部的成立，市场和销售结合得更加紧密，使市场活动渗透到销售之中，加快对终端市场需求的反应速度，以便精准营销。

　　如销售人员在与消费者接触的过程中，发现某一地区的消费者对油耗比较重视，则该区域马上就能配合对当地的消费需求进行产品油耗的宣传。这也有助于渠道下沉后，针对区域特征实施差异化营销。

　　新的组织架构，对双品牌的差异化运作，也能起到推动作用。荣威和MG的市场品牌运营部，是两个分开运作部门。每个部门下面，都设有五个大区，由于分别由不同的团队来运作荣威和MG，双品牌的区分也将更加明显。他们各自对其负责的品牌定位、制订销售策略、对经销商销售管理并促使销售目标的完成。

　　模板是上海通用

　　上海通用从2007年下半年开始对组织结构进行调整，推行品牌事业部制。将原来按照品牌、销售、售后的业务流程分类管理的模式，改造为按照凯迪拉克、别克、雪佛兰和SAAB（此后被通用总部售出）四个品牌分别管理的模式，每个品牌从销售到品牌管理到售后服务都集中在一个品牌事业部里面进行管理。

　　上海大众斯柯达品牌则从引进之初起，就与大众品牌分开运作。而两者推行多品牌独立运作的基础都是拥有一定规模的销量，并通过品牌间的分开运作，塑造各个品牌不同的形象品牌。

　　“譬如君越、赛欧、凯越，都是以各自的产品为卖点在市场上获得巨大的反响。但是以产品导向存在着一定的局限：任何汽车产品都有生命周期，即使卖得最好的车型总有退出市场的时候，而品牌是永远的。”此前上海通用总经理叶永明曾这样解释上海通用的管理结构。

　　在品牌事业部制实施的同时，上海通用同时对三大品牌进行了明晰的定位，凯迪拉克确定为覆盖豪华车市场的品牌。而别克更加正式一点，是穿西装戴领带的绅士，而雪佛兰则更加休闲、运动。与此同时，上海通用也将市场策略由以具体产品为导向，通过产品的销售带来销量和利润的提升，转变为由品牌来推动产品。

　　对于陈志鑫来说，目前塑造荣威MG的品牌，对其下一步的发展非常重要。上汽已经完成从A0级到A级、A级、B级和B级以及SUV的全系布局，并在A级车市场挤入主流，陈志鑫不愿意看到上汽继续保持A级车市场的唯一优势，而是希望在更多的区间市场有所建树。

　　现在对陈志鑫来说，是上汽品牌升级的关键时刻。荣威950和MG6，前者正面临被高端公务车市场选择，如果能趁此机会在公务用车市场获得一席之地，无论销量还是品牌都将面临一个新的提升。而后者运作得好，很可能成为中国汽车产品出口到海外市场的最高端的产品，但这都需要有品牌支撑。

　　提升品牌的同时，上汽还要提升销量。实现了20万辆以后，陈志鑫为自己制订了2013年实现24万辆，加上海外市场，今年上汽乘用车公司要力争实现25万辆。

　　春节后上班第一天，陈志鑫主持召开了上汽乘用车公司中层会议，陈志鑫把新的销售任务下达给了荣威MG两个新任市场品牌运营部总监刘涛和林佳瑜，再由他们分别下达给自己的五个大区。陈志鑫的要求是“希望将各个区域的市场占有率提高”。

　　“未来荣威将更加讲究大气、科技，突出中国经典元素。”上汽乘用车公关总监汤跃进告诉记者，以后荣威要在品牌上突出自主品牌特征。为了顺应市场的变化，与MG将继续突出英伦个性和运动感不同，荣威品牌将彻底选择回归自主。